據(jù)中央廣播電視總臺中國之聲《新聞縱橫》報道，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)直播營銷近年來發(fā)展勢頭迅猛，平臺和用戶數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長，與此同時，刷單、產(chǎn)品質(zhì)量疏于把關(guān)等問題也層出不窮。
一個月前，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）。5月25日，《辦法》正式施行。《辦法》對直播帶貨行業(yè)明確了哪些紅線？能否為直播帶貨亂象“戴上緊箍咒”？
第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達6.17億，較2020年3月增長5703萬。
但同時，直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、消費者維權(quán)取證困難等問題頻現(xiàn)。
25日施行的《辦法》中，最為關(guān)鍵的就是對主播的年齡劃了一道紅線——明確直播營銷人員和直播間運營者應(yīng)當年滿十六周歲。為什么以16歲為界限呢？中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍告訴記者，《辦法》將主播年齡下限定在16歲，將有效杜絕利用未成年人直播牟利的行為。他說：“實際上現(xiàn)在主播年齡有下降的趨勢，有的時候一出現(xiàn)問題，主播就會說，實際賬號是成年人的，小朋友是表演者。在這個《辦法》里，可以看到它劃了一個年齡線，在直播帶貨過程中出現(xiàn)的這個人，其應(yīng)當年滿16周歲。不管是表演者還是代言或者是銷售者，年齡段卡得死死的?！?/p>
《辦法》出臺后，各個平臺也非常重視。以抖音為例，抖音電商相關(guān)業(yè)務(wù)負責人告訴記者，平臺近期進一步加大治理力度和投入?！斑M一步加強對直播間運營者身份的認證與核驗。實際上，在《辦法》頒布前，抖音電商就已實現(xiàn)對直播間運營者的實名驗證，且要求其必須年滿18周歲以上，目的是切實保護未成年人?！?/p>
此外，“刷粉刷人氣”是直播平臺上常見的違規(guī)行為。中國信息通信研究院科研工程師王嘉義介紹：“自動腳本批量養(yǎng)號，這是機器在操作，因為對于每一個賬號來說，登錄界面都是一樣的，我可以直接錄下我鼠標的各種操作，然后進行登錄、點擊各個頁面，實現(xiàn)流量活躍度的提升?！?/p>
其實，刷直播間的觀看量，也就是“面子工程”，一方面能夠展示藝人或網(wǎng)紅的人氣，另一方面也是為了刷產(chǎn)品銷量，這背后的主要原因是為了完成合同約定，同時維持住網(wǎng)紅、藝人的“身價”。
針對這樣的問題，《辦法》明確：不得有篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點贊量等數(shù)據(jù)流量造假行為。
快手電商運營總監(jiān)陳曦告訴記者，目前平臺在產(chǎn)品功能層面，不給直播間的運營者提供任何可以篡改交易、關(guān)注數(shù)據(jù)的產(chǎn)品功能；同時平臺也會利用大數(shù)據(jù)風控識別的能力，對直播間的運營者在線下組織的這種刷單炒信行為進行識別和攔截?！氨热缥覀儠l(fā)現(xiàn)一些地址聚集等明顯非正常交易的行為，我們會對其進行識別，并且會通過數(shù)據(jù)的篩選去識別它到底是不是真正的線下組織的刷單行為，如果是，我們就會對這種行為進行相應(yīng)的治理和制止。”
此外，為了進一步有效維護消費者權(quán)益，今年4月底開始，快手對存在電商交易行為的直播內(nèi)容進行3年以上的保存，以便在產(chǎn)生交易糾紛時進行交易信息回溯。
其實這些年關(guān)于直播帶貨的相關(guān)規(guī)定并不少，在中國傳媒大學傳播研究院院長李舒看來，要想解決好網(wǎng)絡(luò)直播營銷中數(shù)據(jù)造假、產(chǎn)品信息不透明、虛假宣傳等頑疾，關(guān)鍵在于落實好相關(guān)的管理辦法。
李舒說：“此次的《辦法》在壓實平臺主體責任方面有實質(zhì)性的約束。第一，事前有預(yù)防，比如要求平臺安排專人實施巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等。第二，事中有警示，比如采取彈窗提示、顯著標識、功能和流量限制等調(diào)控措施。第三，事后有懲處，比如要求平臺對違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關(guān)閉賬號、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。這些具體、細化的規(guī)定，都將有力破解以往直播營銷這種新業(yè)態(tài)治理當中執(zhí)行難的問題?！?span style="font-size: 18.6667px;">（記者 馮爍 王逸群）