電商進(jìn)入人工智能（以下簡(jiǎn)稱“AI”）時(shí)代。AI賦能電商不僅提高用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，降低商家經(jīng)營(yíng)門檻，更加速產(chǎn)業(yè)供給和需求的良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)了用戶、商品、消費(fèi)場(chǎng)景的深度密切鏈接。
本文梳理了電商場(chǎng)景下的四類典型問(wèn)題，介紹企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施，以及大模型技術(shù)應(yīng)用于電商場(chǎng)景倫理治理方面的發(fā)展與完善。
電商技術(shù)和應(yīng)用的演進(jìn)
應(yīng)有效發(fā)揮數(shù)據(jù)作用，將商家和消費(fèi)者間的供需有效連接，使數(shù)據(jù)推動(dòng)電商平臺(tái)智能化發(fā)展，為商家和用戶提供更好的服務(wù)。在需求側(cè)，電商平臺(tái)通過(guò)用戶畫像和行為數(shù)據(jù)的分析，了解不同類型客戶群體的需求，包括對(duì)商品風(fēng)格、款式的偏好，進(jìn)而推薦定制化商品。在供給側(cè)，聚合后的偏好可以被用于反向優(yōu)化供應(yīng)鏈和庫(kù)存管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”“小單快返”與“柔性制造”。電商連接消費(fèi)與制造，利用數(shù)字技術(shù)有效匹配供需，帶來(lái)消費(fèi)新增量。2021年，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心課題組“高水平消費(fèi)和供給動(dòng)態(tài)平衡的研究”課題發(fā)現(xiàn)，我國(guó)每100元網(wǎng)絡(luò)實(shí)物商品零售額中，有36元是純新增消費(fèi)。
實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，AI的應(yīng)用對(duì)商家和用戶都帶來(lái)了積極影響。目前，商家主要應(yīng)用生成式人工智能降低經(jīng)營(yíng)門檻和運(yùn)營(yíng)成本。就宣傳素材而言，AI生成場(chǎng)景圖、模特圖、白底圖，為商家節(jié)省模特、拍攝、美工后期等成本，AI文案提供智能創(chuàng)作能力，帶來(lái)更多營(yíng)銷創(chuàng)意，讓內(nèi)容創(chuàng)作更高效。就經(jīng)營(yíng)代理而言，智能體（AI Agent）為商品上新、店鋪管理、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等細(xì)分場(chǎng)景提供AI代管服務(wù)。例如，AI支持快速發(fā)品，自動(dòng)生成商品主圖與詳情，并根據(jù)商品風(fēng)格自動(dòng)生成店鋪Logo與名稱，在5分鐘內(nèi)完成新店創(chuàng)建與商品售賣。就數(shù)據(jù)分析而言，AI可以提供智能化的趨勢(shì)分析、周報(bào)總結(jié)、文檔解讀、咨詢解答，讓運(yùn)營(yíng)更簡(jiǎn)單。此外，AI客服還可實(shí)現(xiàn)智能接待、智能導(dǎo)購(gòu)、智能解答，提升接待能力，降低運(yùn)營(yíng)成本。
在用戶側(cè)，運(yùn)用生成式人工智能，提升用戶體驗(yàn)，深刻洞察用戶需求，結(jié)合搜索和推薦，利用大模型的推理能力，從而更精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶的真實(shí)需求。通過(guò)AI生成高質(zhì)量和個(gè)性化的導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容，提升用戶體驗(yàn)。比如，AI試衣功能讓消費(fèi)者體驗(yàn)一鍵上身試穿效果。
從使用者角度看，AI在電商中的應(yīng)用正處于技術(shù)快速擴(kuò)散的發(fā)展期。通過(guò)對(duì)淘寶平臺(tái)活躍商家進(jìn)行調(diào)研，超過(guò)7000份的問(wèn)卷結(jié)果顯示：生成式人工智能在電商各環(huán)節(jié)均呈現(xiàn)一定效果，內(nèi)容生成工具更受青睞。在已使用AI的商家中，超過(guò)50%的商家認(rèn)為：生成式人工智能在開店、發(fā)品、內(nèi)容直播、廣告營(yíng)銷、客服均產(chǎn)生作用，“一鍵生成”功能對(duì)減輕經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)有較好幫助。
從經(jīng)營(yíng)成效看，大模型在電商各個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用尚處于初級(jí)階段，暫未引發(fā)經(jīng)營(yíng)模式的變革。約74%受訪商家認(rèn)為生成式人工智能的應(yīng)用效率相當(dāng)于1個(gè)人的工作產(chǎn)出，64%的受訪商家認(rèn)為使用AI工具后節(jié)約的成本大概在5000元/月。
因此，AI幫助商戶降本增效與提升供給質(zhì)量，智能化運(yùn)營(yíng)幫助從業(yè)者（特別是中小商家）大幅度降低經(jīng)營(yíng)成本，促進(jìn)更有創(chuàng)意的良性競(jìng)爭(zhēng)。在用戶端提升消費(fèi)者體驗(yàn)，不斷釋放消費(fèi)潛力。在產(chǎn)業(yè)側(cè)，加速供需的良性循環(huán)，使人-貨-場(chǎng)鏈接更有效、更多元、更便捷。
持續(xù)完善電商應(yīng)用倫理治理方案
技術(shù)應(yīng)用帶來(lái)便捷生活的同時(shí)，還要從消費(fèi)者角度考慮技術(shù)的倫理問(wèn)題。如何應(yīng)對(duì)用戶信任挑戰(zhàn)，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，仍值得深入探討。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下電商場(chǎng)景的倫理問(wèn)題及應(yīng)對(duì)措施
目前，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下電商場(chǎng)景的倫理問(wèn)題主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。一是隱私數(shù)據(jù)過(guò)度收集，隨著數(shù)據(jù)收集技術(shù)的成熟，用戶對(duì)于個(gè)人隱私數(shù)據(jù)被過(guò)度收集的擔(dān)憂也日益加?。欢峭扑]商品重復(fù)，出現(xiàn)“看了又看、買了又買”的信息繭房；三是價(jià)格公平性和透明度不足，用戶在購(gòu)物時(shí)會(huì)有“大數(shù)據(jù)殺熟”的顧慮；四是客服的回應(yīng)速度和對(duì)問(wèn)題的解答中會(huì)出現(xiàn)不能讓用戶完全滿意的情況，影響購(gòu)物體驗(yàn)。
在數(shù)據(jù)智能（DT）時(shí)代，電商平臺(tái)通過(guò)實(shí)施負(fù)責(zé)任的技術(shù)和產(chǎn)品方案回應(yīng)上述挑戰(zhàn)。首先，為緩解用戶對(duì)隱私數(shù)據(jù)收集的顧慮，在技術(shù)應(yīng)用中兼顧個(gè)人信息保護(hù)，落實(shí)以人為本的目標(biāo)，包括獲得用戶同意，允許用戶對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)進(jìn)行控制，尊重用戶限制和退出算法決策的需求。其次，在推薦領(lǐng)域積極開展技術(shù)和機(jī)制創(chuàng)新，不斷提升結(jié)果的多樣性和新穎性，并為用戶提供退出個(gè)性化推薦的選擇。再次，在價(jià)格上保障用戶的知情權(quán)，以清晰、易于理解的方式展示并說(shuō)明價(jià)格、優(yōu)惠的計(jì)算邏輯，并在專門頁(yè)面中向用戶告知平臺(tái)不參與商品定價(jià)，不涉及大數(shù)據(jù)殺熟。最后，在客服響應(yīng)的速度和質(zhì)量方面，建立人機(jī)協(xié)同的用戶投訴申訴反饋機(jī)制。
AI進(jìn)一步提升了電商技術(shù)和應(yīng)用的倫理性
隨著AI在電商領(lǐng)域應(yīng)用的日益深入，電商平臺(tái)在原有架構(gòu)基礎(chǔ)上，為解決用戶的倫理?yè)?dān)憂帶來(lái)了更完善的解決方案。
一是數(shù)據(jù)利用方式更負(fù)責(zé)任、更符合倫理。大模型對(duì)數(shù)據(jù)的合理利用可以有效緩解用戶對(duì)隱私安全的顧慮。模型訓(xùn)練并不依賴個(gè)人信息等原始數(shù)據(jù)，會(huì)采用技術(shù)手段主動(dòng)減少對(duì)用戶個(gè)人信息的采集，降低個(gè)人信息在訓(xùn)練數(shù)據(jù)中的比例和真實(shí)性。在訓(xùn)練階段，大模型模擬人的思維活動(dòng)方式生成人類可以理解的內(nèi)容，而訓(xùn)練數(shù)據(jù)也是基于知識(shí)性語(yǔ)料庫(kù)。在應(yīng)用階段，用戶-模型的交互數(shù)據(jù)也并不作為訓(xùn)練語(yǔ)料的直接和主要來(lái)源。
二是推薦結(jié)果更符合用戶預(yù)期、可解釋性更強(qiáng)。在推薦系統(tǒng)中可以利用大模型對(duì)規(guī)律的理解，挖掘用戶的真實(shí)需求。在不降低推薦精準(zhǔn)性的前提下，可以提升消費(fèi)者瀏覽時(shí)的驚喜感，從“猜你喜歡”走向“懂你喜歡”。同時(shí)，合成數(shù)據(jù)通過(guò)差分隱私等方法給個(gè)人信息建立隱私墻，在提升推薦效率的同時(shí)更好保護(hù)消費(fèi)者隱私。
三是價(jià)格生成機(jī)制更透明。大模型憑借強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理與學(xué)習(xí)能力，能夠深入分析商品定價(jià)邏輯，解析復(fù)雜的促銷和優(yōu)惠規(guī)則，并用易于理解的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。例如，AI助手可以根據(jù)用戶的購(gòu)買歷史和當(dāng)前瀏覽商品，即時(shí)計(jì)算出最佳優(yōu)惠組合，極大提升了價(jià)格機(jī)制的透明度。
四是服務(wù)響應(yīng)更智能。基于生成式人工智能的客服系統(tǒng)正成為提升消費(fèi)者響應(yīng)速度、優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)的關(guān)鍵力量。通過(guò)引入電商領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)和規(guī)則，將基于實(shí)際場(chǎng)景的問(wèn)題和答案用于模型優(yōu)化，配合檢索增強(qiáng)技術(shù)，使模型能夠更精準(zhǔn)地回答消費(fèi)者的提問(wèn)。當(dāng)遇到超出AI處理范疇的復(fù)雜倫理問(wèn)題時(shí)，智能客服又能無(wú)縫轉(zhuǎn)接至人工客服，確保問(wèn)題得到恰當(dāng)處理，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。
根據(jù)技術(shù)接受模型，“建立信任”是提高用戶對(duì)新技術(shù)“使用意圖”認(rèn)知的重要因素。因此，對(duì)正處于AI應(yīng)用技術(shù)擴(kuò)散關(guān)鍵階段、與用戶密切交互的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，應(yīng)主動(dòng)從技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)部組織架構(gòu)和流程設(shè)計(jì)以及外部監(jiān)管協(xié)同等多方面，不斷完善對(duì)倫理問(wèn)題的應(yīng)對(duì)方案，讓用戶更放心。
作者：王崢
系阿里研究院數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)研究中心副主任；傅宏宇系阿里研究院數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)研究中心主任。