直播電商沒有最卷只有更卷。隨著李佳琦的回歸，“雙11”直播電商大戰(zhàn)在即。直播江湖還是那個江湖嗎？未來將往何處去？
“拍1發(fā)12”為啥不靈了
直播間中常用的營銷套路有哪些？
主播艾妮如數(shù)家珍。“在進(jìn)入電商主播這個行業(yè)時，我們要學(xué)習(xí)各種話術(shù)?！卑萁榻B，早期學(xué)的是抓住消費(fèi)者愛買便宜貨的心理，“例如，我們有自己的工廠，所有產(chǎn)品均是自產(chǎn)自銷，直接從工廠到老鐵們的手中；原價(jià)1680元，今天在我的直播間只要168元；只秒殺2分鐘，現(xiàn)在開始給大家倒計(jì)時，誰搶到算誰的；今天限量2000單，多的沒有，搶完就沒有了；今天給粉絲帶來超級福利，拍1發(fā)12……”
然而，“拍1發(fā)12”等這些直播電商曾經(jīng)百試百靈的招數(shù)現(xiàn)在卻不靈了。
南京電鰩網(wǎng)絡(luò)科技有限公司是一家直播電商數(shù)據(jù)整合分析平臺，經(jīng)過近半年平臺上帶貨視頻的模型研究，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象?！耙荒昵暗亩桃曨l帶貨都在喊‘拍1發(fā)12’，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動，覺得花30塊錢可以買到12件產(chǎn)品，管它好用不好用，反正值了。”該公司總經(jīng)理朱雪元告訴記者，現(xiàn)在的短視頻帶貨，主播的聲情并茂、聲嘶力竭不太能打動消費(fèi)者。沖動消費(fèi)的時代已經(jīng)過去，泛娛樂、泛社交種草內(nèi)容的推動力也在日益下降。消費(fèi)者更專注于有質(zhì)量的貨、有價(jià)值的情緒溝通、有意思的內(nèi)容、有場景的互動以及對美好生活的持續(xù)追求。
“‘雙11’快到了，這款產(chǎn)品送老人、送朋友都特別好。不僅美容養(yǎng)顏，還可以救助當(dāng)?shù)氐呢毨和??！敝辈ガF(xiàn)場，江蘇楚漢雄風(fēng)電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱B金在講述產(chǎn)品。他告訴記者，這款土蜂蜜每賣出一瓶，就自動為貧困兒童捐贈2元錢。截至目前，累計(jì)銷售近百萬元，公益捐款近十萬元。
剛開始的兩年，楊紹金通過“蘇北淘農(nóng)村電商”平臺幫助農(nóng)戶銷售滯銷的蘋果、甜菜、蓮藕等。他回憶，“有一年銷售滯銷的蘋果，由于供應(yīng)鏈管理不夠健全，農(nóng)戶的契約精神不強(qiáng)，公司因?yàn)橥素浐屯对V差點(diǎn)倒閉。”一個偶然的機(jī)會，楊紹金到蘇陜對口幫扶的陜西扶貧縣麟游縣參加幫扶活動，發(fā)現(xiàn)了滯留在山村賣不出去的土蜂蜜。于是他與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門溝通協(xié)商，用電商渠道銷售土蜂蜜?！爸辈ル娚绦袠I(yè)是傳統(tǒng)營銷渠道的升級，也是互聯(lián)網(wǎng)時代的趨勢。發(fā)展之初，各種奇葩甚至違規(guī)的操作是常態(tài)，但現(xiàn)在作為電商營銷的一種主流渠道，要求企業(yè)主、運(yùn)營人員、網(wǎng)絡(luò)主播都要有法律底線，要有甄別帶貨產(chǎn)品、廠家、產(chǎn)品信息的判斷力，不能一味地傭金至上?！睏罱B金說。
沒有最卷只有更卷
在從業(yè)者看來，如今的帶貨直播沒有最卷只有更卷。
9月20日19點(diǎn)，李佳琦時隔三個多月后重回淘寶直播間?！疤詫氈辈ヒ桓纭钡奶栒倭Κq存，李佳琦直播間觀看人數(shù)持續(xù)飆升，截至21點(diǎn)15分下播，直播間總觀看量已超過6300萬。
李佳琦能不能守住之前的地位？業(yè)內(nèi)人士眾說紛紜。畢竟，三個多月過去了，電商直播的江湖已經(jīng)發(fā)生了很大的改變。
“卷”時間。直播時長從開始的幾小時，到現(xiàn)在的直播十多個小時，甚至24小時直播制，如今越來越多的直播間加入了超長待機(jī)的陣列。
“卷”內(nèi)容。直播間的內(nèi)容輸出五花八門，直到“東方甄選”的出現(xiàn)，以教學(xué)的方式直播帶貨，從詩詞歌賦到人文地理，從英語語法到人生哲學(xué)，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將直播間送上天花板。
“現(xiàn)在的直播電商市場十分內(nèi)卷。大批資本大量投入，品牌方直接進(jìn)入直播競爭的行業(yè)當(dāng)中。準(zhǔn)入門檻低也造成大量的個人主播參與到直播電商的競爭當(dāng)中。短時間內(nèi)，賽道中涌現(xiàn)了大量的參與者，勢必造成流量成本的上漲。”朱雪元說，“流量成本攀高，渠道端陷入內(nèi)卷價(jià)格戰(zhàn)，加上產(chǎn)品和包裝概念趨向同質(zhì)，如聯(lián)名、國潮等。對于各個直播間來說，面臨同一個問題：如何用最合理的投入獲取最高的價(jià)值？”
南京傳媒學(xué)院產(chǎn)業(yè)學(xué)院院長謝圣華表示，從2020年至今，直播電商以一種奔跑的姿態(tài)在發(fā)展?！爸辈ル娚讨赃@么火熱，主要是銷售形式進(jìn)行了革新，也是最能體現(xiàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一種形式。”他告訴記者，直播電商對商品進(jìn)行了重新定義，就是商品信息化、信息觀點(diǎn)化和觀點(diǎn)的個性化，有句老話叫“買的沒有賣的精”，這句話今后肯定會被改寫。
嘻游熊是一個新潮游戲3C數(shù)碼周邊品牌?！?月份，我們才開始進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域。雖然進(jìn)入的時間較晚，但也取得了不錯的成績。主要原因在于供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，自產(chǎn)自銷，質(zhì)量和價(jià)格有優(yōu)勢。一直以來，直播團(tuán)隊(duì)保持全員12小時以上的工作狀態(tài)，每天都在直播的同時，推進(jìn)產(chǎn)品不斷迭代和升級。”嘻游熊市場與品牌營銷負(fù)責(zé)人謝云龍說，“直播帶貨是隨著短視頻興起產(chǎn)生的一個產(chǎn)物，因?yàn)檫@個行業(yè)過于年輕，相關(guān)法規(guī)還不完善，所以亂象叢生也是正常情況，但是隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一些問題都會逐漸完善。作為品牌方來說，我們堅(jiān)信，走正道才能走得遠(yuǎn)。不貪圖小利，把產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)放在第一位，才能贏得消費(fèi)者的喜好，才能在直播這個領(lǐng)域殺出一片屬于自己的江湖。”
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)53.47萬家。近10年來，我國直播相關(guān)企業(yè)注冊量逐年上升。2022年上半年，我國新增直播相關(guān)企業(yè)18.01萬家，同比增長197.61%。從區(qū)域分布來看，廣東以6.33萬家直播相關(guān)企業(yè)排名第一。從城市分布來看，杭州以2.18萬家排名第一。
未來要往何處去
在直播“1.0時代”，李佳琦這樣的頭部主播，曾被視為“人型聚劃算”，代指其超強(qiáng)的議價(jià)能力和選品能力，能給消費(fèi)者帶來“全網(wǎng)最低價(jià)”。曾經(jīng)，為了打出這個名頭，一些主播甚至不惜和品牌方翻臉，只為讓更多的消費(fèi)者停留在直播間。
然而，隨著直播形態(tài)的不斷成熟，品牌、平臺和消費(fèi)者都在加速成長。數(shù)據(jù)顯示，今年“618”電商大促，國內(nèi)綜合電商銷售額同比增長1%，而直播電商銷售額達(dá)到1445億元，同比增長124%，占全網(wǎng)銷售總額的比例提升至21%。如果從市場大盤來看，直播電商依然有著不俗的想象空間，但如果從行業(yè)本身來看，直播電商已經(jīng)逐漸過渡到“2.0時代”。
以“人”為核心匯聚流量的超級主播，已經(jīng)很難被復(fù)制，取而代之的是各種渠道品牌、直播間品牌。從形式上來看，內(nèi)容直播開始崛起，逐漸取代單純吆喝、銷售式直播的份額。
在朱雪元看來，直播電商的落腳點(diǎn)最終還是在商品上，通過商品去展現(xiàn)它的價(jià)值讓消費(fèi)者認(rèn)同?！皬奈覀冇^察的情況來看，幾乎所有的企業(yè)，包括家電快消品、餐飲、服務(wù)類企業(yè)紛紛入局，所以未來的直播電商市場一定是多元化、多主體、多平臺的發(fā)展格局，它會徹底改變原來單靠幾個頭部主播做市場的傳統(tǒng)模式?！?/p>
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第50次統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%。其中，直播電商用戶規(guī)模為4.69億，占網(wǎng)民整體的44.6%。預(yù)計(jì)今年直播電商的交易規(guī)模將達(dá)到34879億元，直播電商用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)4.73億人。
在如此龐大的市場規(guī)模下，各家直播電商都在努力開拓市場?！叭?、貨、場”三者缺一不可，而排在首位的“人”自然成為了直播電商平臺的爭取對象。據(jù)了解，淘寶直播在9月20日舉辦了“雙11”商家大會，今年“雙11”淘寶直播將于10月24日正式開始預(yù)售。會上還公布了四種玩法：多元流量渠道、分梯隊(duì)激勵機(jī)制、幫助提升轉(zhuǎn)化承接和特色內(nèi)容化玩法。
“直播電商的未來還很長遠(yuǎn)，形式上會有很多變革，內(nèi)容上也還會有很多變化?！敝x圣華說，“科技發(fā)展給直播增加技術(shù)功能，尤其未來引入VR等手段后，會給消費(fèi)者帶來一種景觀世界。如，一個女性消費(fèi)者，通過直播電商的VR直播，可以想象在一個陽光明媚的午后，走在城市街頭，穿著時尚的服裝，甚至設(shè)想在一個街角的拐彎處邂逅自己的意中人?！?/p>
楊紹金認(rèn)為，直播帶貨是虛擬的人和人的對話，是一對多的一場營銷，更是一場企業(yè)對消費(fèi)者的“面對面”的營銷承諾?！稗r(nóng)產(chǎn)品直播帶貨更看中人，‘三農(nóng)’發(fā)展更需要人。希望直播帶貨的場景化選擇，可以更好地為直播電商包括我們這樣的‘三農(nóng)’電商服務(wù)。”
記者 宋曉華 田墨池