圖片來源：視覺中國
新江蘇評論員 蘇心
這兩天，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”，一時(shí)間朋友圈被這一杯“醬香拿鐵”迅速刷屏。此次“醬香拿鐵”受熱捧，甚至沖上熱搜。從當(dāng)天各地線下門店的供需情況來看，確實(shí)是一個(gè)非常成功的廣告營銷案例，依靠年輕消費(fèi)群體在社交平臺(tái)的自發(fā)擴(kuò)散，品牌收割了一大波免費(fèi)流量，也省去了一大筆廣告費(fèi)。確實(shí)是高！所以，為了避免廣告之嫌，下文一律代以某酒、某咖。
新消費(fèi)時(shí)代，隨著年輕群體消費(fèi)范式的改變，品牌只有通過不斷創(chuàng)新的營銷手段，讓自己的品牌牢牢占據(jù)C位，才能贏得年輕消費(fèi)群體的青睞?；齑畹膭?chuàng)意配合調(diào)制出的新味道，正好契合了年輕群體求新求變的消費(fèi)心理，某酒與某咖此番“創(chuàng)新+文化”的模式操作，也的確一時(shí)“搶占”了年輕人的咖啡杯。
但在“醬香拿鐵”正式登場之前，各種“混搭”的創(chuàng)意咖啡，其實(shí)早已接續(xù)亮過相，其中大部分都在悄無聲息中黯然落幕。這也證明，并非所有品牌的跨界嘗試都會(huì)被消費(fèi)者照單全收，一些噱頭大于實(shí)質(zhì)的“強(qiáng)行捆綁”式聯(lián)名，往往只能獲得短暫的熱度，有時(shí)甚至還會(huì)消耗消費(fèi)者對原品牌的好感。
某酒所屬的白酒行業(yè)用戶群體主要是成年男性，隨著消費(fèi)代際的更替，國內(nèi)酒水消費(fèi)正在快速多元化發(fā)展，白酒已經(jīng)不再是新一代消費(fèi)者的“心頭所好”。正如網(wǎng)友所言，某酒作為白酒業(yè)內(nèi)巨頭，其本身已經(jīng)成為了一種文化、一種象征，與眾多“高端”“奢侈”場合高度綁定，想要打破這一“刻板印象”并不容易。而某咖的定位消費(fèi)群體，則主要是城市中年輕的工作群體。兩個(gè)不在同一條賽道內(nèi)的品牌合作，只有通過共同的產(chǎn)品價(jià)值的結(jié)合，才能產(chǎn)生令人舒適的感官反應(yīng)，反之則會(huì)背道而馳。
聯(lián)名定制款杯套、貼紙、拎袋圖片，配以“19塊喝到人生第一口某酒”的文案，是多數(shù)朋友圈中曬出“醬香拿鐵”的模板。這樣的營銷話術(shù)，也似乎透露出企業(yè)拓展用戶群體、向年輕人培養(yǎng)消費(fèi)白酒習(xí)慣的目的。不過，就算年輕人從此對白酒產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，拋開產(chǎn)品口感不論，上千元甚至數(shù)千元一瓶的“高端白酒”，對于追求自我愉悅的他們，也許難以產(chǎn)生更多價(jià)值認(rèn)同。
我們或許可以預(yù)見，喧囂過后，某酒依舊是尋常百姓日常不會(huì)輕易消費(fèi)的“高端產(chǎn)品”，某咖也依舊是城市中上班一族每日提神醒腦的那杯咖啡，兩者的所謂“跨界融合”依然會(huì)讓人有生硬之感，這兩杯液體也可能難以有實(shí)質(zhì)性改變。
品牌的創(chuàng)新求變是企業(yè)永恒的課題?！懊谰?咖啡”雖只是商業(yè)策劃，但也有令人深思的啟迪。特別是在促進(jìn)消費(fèi)的當(dāng)下，更多傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)從這個(gè)案例激發(fā)的市場瞬間熱潮中看到商機(jī)無處不在，國內(nèi)的消費(fèi)市場也仍在孕育狀大。所以，當(dāng)進(jìn)一步強(qiáng)化信心，以更多創(chuàng)新方法手段來贏得潛在的廣闊市場。
如何挖掘市場？這的確是門需要不斷更換頭腦的大學(xué)問。隨著年輕消費(fèi)一代崛起，對產(chǎn)品新鮮度和體驗(yàn)感有了更高的要求。既要好吃、好看、好玩，也要求新、求快、求變，這也成為很多品牌吸引年輕客群的流量密碼。但品牌作為載體，根本終究要落在產(chǎn)品上。因此，品牌的創(chuàng)新還應(yīng)建立在守住品質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過與其相近文化調(diào)性的品牌進(jìn)行創(chuàng)新融合，才能讓品牌自身的生命力更強(qiáng)。
傳統(tǒng)品牌與年輕品牌聯(lián)名的背后，是企業(yè)品牌不斷突破自我的決心，和對于“1+1>2”的市場效果追求。但不同領(lǐng)域的碰撞，能否撞到年輕群體的“心口上”，并轉(zhuǎn)化為持久的消費(fèi)購買力，仍是未知數(shù)。
我們更關(guān)心的是，在滿足了朋友圈拍照打卡的目的之后，“醬香拿鐵”能不能持續(xù)吸引人買單。